Na prvu regionalnu konferenciju o mobilnom oglašavanju koja se održava ovaj mjesec u Zagrebu stižu brojni europski stručnjaci, a među njima je i Alex Newman, direktor mobilnog oglašavanja za Europu, Bliski Istok i Afriku u agenciji OMD.
Kao najavu za MAD konferenciju koja se održava 20.studenog u Hypo centru, Alex Newman nam je odgovorio na nekoliko pitanja o svojoj prezentaciji „Mobile is not digital“ i specifičnostima mobilnog u ukupnom marketinškom miksu.
Zašto mislite da „mobilno“ nije isto što i „digitalno“?
Mobilno i digitalno nisu isto, jer postoji razlika u svijesti i ponašanju potrošača kad koriste mobilni uređaj, ili kad koriste digitalni. Po definiciji, digitalni uređaj znači računalo (stolno ili prijenosno) – uređaj koji koristimo kod kuće ili u uredu, ili barem kad osoba sjedi i nije u pokretu.
Mobilni uređaji također se koriste u mnogim okolnostima, u kući, uredu, hodajući ulicom, putujući na posao itd., no glavna je razlika u tome kako ljudi različite uređaje zapravo koriste.
Mobilni uređaji su manji, s ugrađenim touch screenom kojim se njima upravlja. To znači da je način na koji ih ljudi koriste je vrlo različit, a jednostavnost uporabe i dobar dizajn korisničkog sučelja su među prioritetima kad je riječ o interakciji korisnika. Konačno, mobilni uređaj koristi se za cijeli niz funkcija, od gledanja filma do kontrole grijanja u vašem domu. Ovaj neograničeni broj kombinacija potrošačkog konteksta i spektra zadataka čini mobilno jasno različitim od digitalnoga.
Što su ključni momenti u razvoju mobilne strategije?
Razviti mobilnu strategiju, po mom mišljenju, znači razviti pristup rješenju nekog poslovnog ili marketinškog izazova, iz perspektive mobilne tehnologije.
Postoje četiri faze procesa kroz koje prolazimo kada razvijamo strategiju.
Prvo, moramo razumjeti što točno pokušavamo postići, koja je svrha strategije? Koji izazov želimo riješiti? To znači razumjeti ciljeve različitih timova unutar tvrtke, i definirati ključne pokazatelje koji su svima relevantni.
Drugo, moramo uzeti u obzir kontekst u kojem se nalazimo - koji postojeći tehnološki sustavi ili marketinške inicijative postoje? Koja su njihova ograničenja, kako ih tvrtka mijenja?
Treće, moramo razumjeti prirodna ponašanja ciljne skupine, koje uređaje koriste? Kako ih koriste? Kako će oni evoluirati?
Odgovori na ova pitanja postaju baza oko koje gradimo svoj pristup.
Konačno, pogledat ćemo i tržišni kontekst, klijentovu postojeću infrastrukturu, i rezultate analize koju napravimo.
Sve ove faze osigurat će nam vrijedne uvide i razumijevanje klijenta, te će nam omogućiti da konstruiramo pristup koji probleme i izazove s kojima se klijent suočava rješava na način koji se prirodno uklapa postojećim ponašanjima ciljanih potrošača.
Što stoji iza uspjeha i rasta mobilnog oglašavanja u Velikoj Britaniji?
Glavni je razlog ogromna penetracija pametnih telefona, koja danas čini oko 80% populacije.
Danas više ljudi u Velikoj Britaniji pristupaju internetu s mobilnog no desktop uređaja, što znači da se mobilno oglašavanje pomiče od nečega što je do sada bilo dobro došlo, do nečeg ključnog. Uz ovo ide i rapidan razvoj tehnologije koji nam omogućava da poboljšamo mobilno kreativno iskustvo, način na koji mjerimo angažman potrošača, te način na koji pratimo promjenu rezultirajućeg ponašanja. Dogodio se i brzinski remont digitalne infrastrukture klijenata, što znači da su se klijenti pomaknuli od Internet stranica koje funkcioniraju samo na PC-ju, do stranica kreiranih uz pomoć responsive design tehnologije, dakle vidljivih na svim tipovima uređaja.
Koje robne marke, u Velikoj Britaniji ili globalno, razumiju mobilno i čine to dobro, ili obrnuto?
Za mene ne postoji način na koji brand treba ili može koristiti mobilnu tehnologiju, a koji garantira dobar rezultat. Svaka aktivacija trebala bi biti kreirana na način jedinstven tome brandu, koja im omogućava da riješe svoj poslovni ili marketinški problem. Dobri primjeri su: Starbucks, koji je kreirao mobilni loyalty i program kupona baziran na mobilnoj aplikaciji, McDonalds koji koristi lokacijski bazirane mobilne medije kako bi povećao posjećenost svojih restorana, Nivea u Brazilu koja je koristila beacon tehnologiju da kreira mobilni proizvod koji zaista čini razliku u životu potrošača, Hailo, koji su potpuno promijenili način na koji ljudi rezerviraju taxi mobilnom aplikacijom.
Mogli bismo spomenuti i Facebook koji sada ostvaruje više od 60% svog globalnog marketinškog prihoda od mobilnih platformi, kao i King.com, globalno najuspješniju (i najprofitabilniju) tvrtku koja se bavi razvojem mobilnih igara.
Činjenica je da mobilno oglašavanje nudi brandovima priliku da kreiraju nevjerojatna iskustva koja utječu na postojeće poslovne modele i sektore, i samo oni hrabri koji se usude eksperimentirati i učiti ostvarit će uspjeh u mobilnom svijetu.
Nemojte propustiti poslušati Alexa Newmana i brojne druge govornike (Ilicco Elia, Jascha Samadi, Mark Brill, David Skerret, itd.) 20.studenog u Hypo centru na MAD konferenciji.
